MEMBACA PELUANG FILM ALTERNATIF DI LAYAR BIOSKOP (STUDI TENTANG STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARA FILM ZIARAH KARYA BW PURBANEGARA)

Abstract

Tujuan penelitian ini mendeskripsikan; (1) strategi komunikasi pemasaran film Ziarah; (2) bauran komunikasi pemasaran film Ziarah sebagai niche produk. Penelitian dilakukan dengan metode deskriptif  kualitatif. Teknik pengumpulan data melalui wawancara mendalam  dan dokumentasi. Penentuan sumber data berdasarkan teknik purposive sampling dengan asisten sutradara dan produser film Ziarah sebagai sumber data primer dan wawancara penonton film serta analisis dokumentasi film Ziarah sebagai sumber data sekunder. Pemeriksaan keabsahan data menggunakan triangulasi sumber. Analisis data dilakukan menggunakan model Analysis Interactive. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) strategi komunikasi pemasaran film Ziarah dilakukan dengan fokus pada target audiens (penonton alternatif, pencinta bahasa Jawa dan film lovers), ketepatan memposisikan film Ziarah sebagai film anomali untuk mempertanyakan kembali film Indonesia justru memberikan warna baru bagi industri perfilman. Penggunaan bauran promosi dan media seperti digital marketing, promosi penjualan dan public relations sukses menarik 30.189 penonton film bioskop, (2) strategi komunikasi pemasaran film Ziarah sebagai niche produk dilakukan dengan menekankan pada diferensiasi produk yaitu penggunaan nenek 95 tahun sebagai tokoh utama, menggangkat lokalitas Jawa dan bahasa Jawa sebagai dialog utama. Menggabungkan kesamaan kebutuhan penonton film alternatif yaitu pesan moral dalam film, pendekatan bottom-up yang dimulai dari festival film serta pendekatan pada bijak bestari agar mudah diterima publik.

Kata kunci: Strategi Komunikasi Pemasaran, Film Ziarah, BW Purbanegara