Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi preferensi konsumen pada stasiun Jogja TV. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan wawancara, observasi, dan dokumentasi. Informan penelitian ini adalah para pemirsa Jogja TV, konsumen instansi yang menggunakan Jogja TV, dan pengelola Jogja TV. Berdasarkan hasil wawancara dan observasi kepada pengelola Jogja TV dapat disimpulkan Jogja TV telah berhasil mencitrakan dirinya sebagai stasiun televisi budaya, akan tetapi Jogja TV dalam menyiarkan program-programnya belum maksimal karena beberapa kendala, antara lain; keterbatasan biaya, peralatan yang sudah tua, sumberdaya manusia yang kurang berkualitas, dan tidak adanya kepastian regulasi dari pemerintah. Menurut prespektif instansi yang pernah menggunakan Jogja TV sebagai media promosi, Jogja TV dinilai mudah secara administrasi dan penjadwalan sehingga membuat instansi tersebut lebih memilih Jogja TV daripada stasiun televisi lain. Namun perlu ditingkatkan lagi koordinasi Jogja TV dengan instansi yang berkerjasama dengan Jogja TV. Menurut prespektif pemirsa Jogja TV banyak pemirsa yang menyaksikan Jogja TV karena acaranya bersifat kedaerahan dan menampilkan konten-konten kebudayaan. Namun, pemirsa tidak memiliki preferensi yang kuat terhadap Jogja TV, pemirsa hanya menyaksikan Jogja TV pada program-program tertentu saja yang pemirsa sukai. Pemirsa menginginkan adanya terobosan baru dan variasi program dari Jogja TV.

Kata kunci: Preferensi, Program, Jogja TV